B2B 가격 전략: 최대 매출 50% 올리는 프라이싱 기법 알아보기

💰가격 전략이 수익성에 미치는 영향

최근 도매상 직원과 이야기를 나누던 중 흥미로운 사실을 알게 되었습니다. 병원으로 납품되는 약들 중 일부가 원래 가격보다 낮은 가격에 제공되고 있다는 것입니다. 처음에는 왜 굳이 손해를 보면서까지 약을 팔까 의문이 들었죠. 그런데 곧 그 이유를 이해하게 되었습니다.

 

"병원이 가장 많이 약을 시키긴 해요. 볼륨이 워낙 커서요."

 

이 말에 도상이 사용하는 커스터마이제이션 전략이 떠올랐습니다. 커스터마이제이션 전략이란 소수의 단골 고객의 개별적인 니즈에 맞춰 제품 및 서비스를 제공하는 방식으로, 장기적인 이익을 위해 단기적인 손해를 감수하는 전략입니다. 도매상은 병원과의 거래에서 일부 품목에서 손해를 보더라도, 전체적으로는 이익이기 때문에 이러한 가격 전략을 유지하고 있는 것입니다.

여러분의 가격 전략은 괜찮은가요? 🤔

고객의 특성에 맞춘 가격 전략은 B2B 마케팅에서 수익을 극대화하는 데 중요한 역할을 합니다. 다양한 프라이싱 기법을 활용해 가격을 재검토하고 조정하면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

 

B2B 가격 전략-프라이싱 기법

💰프라이싱 기법이란?

 

프라이싱 기법이란 수요와 공급의 역학을 연구하여 가격을 조정하거나 수량을 조절하는 다양한 방법을 말합니다.

대표적인 프라이싱 기법에는 다음과 같은 5가지가 있습니다.

 

1. 세그먼테이션 프라이싱
2. 밸류 프라이싱
3. 미니멈 프라이싱
4. 트레이드오프 프라이싱
5. 코스트 다운 프라이싱

 

1️⃣ 세그먼테이션 프라이싱: 고객별 맞춤형 가격 전략

 

세그먼테이션 프라이싱은 고객을 세분화하여 각 세그먼트에 맞는 가격을 설정하는 방법입니다.

 

앞에 나온 도매상 이야기는 세그먼테이션 프라이싱 사례로, 고객을 세분화하고 각 세그먼트에 적합한 가격을 제시하는 방식을 활용했습니다. 병원은 대규모 약품을 지속적으로 구매하는 주요 고객입니다. 따라서 도매상은 병원과 관계를 유지하고 강화하기 위해 일부 품목에서 손해정도는 감수할 수 있습니다.즉, 장기적으로 도매상은 더 큰 수익을 보장받는 것입니다.

 

⚠️주의해요

-잘못된 세분화는 고객 만족도를 떨어뜨리거나, 특정 세그먼트를 놓칠 수 있어요. 따라서 고객 데이터를 철저히 분석해 구매 패턴, 니즈, 지불 의향 등을 기준으로 정확히 세분화해야 해요.

 

2️⃣ 밸류 프라이싱: 가치에 걸맞은 가격

 

밸류 프라이싱은 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 가치를 기준으로 가격을 설정하는 방법입니다. 예를 들어, 제철에 처음 나오는 신선한 야채나 과일은 비싸게 팔리죠. 그런데도 많은 소비자가 기꺼이 그 가격에 구매합니다. 고객이 제품의 가치를 충분히 느낀다면, 높은 가격도 기꺼이 지불하게 되는 것입니다.

밸류 프라이싱에 최적화된 고객들

1. 긴급 발주 고객
   • 긴급 발주를 하는 고객은 선택의 폭이 좁습니다. 급하게 필요한 상황에서는 다소 높은 가격에도 구매할 수밖에 없습니다. 하지만 반복적인 거래 관계에서는 지나치게 높은 가격 인상이 오히려 고객을 잃게 할 수 있으니, 적당한 수준에서 가격을 인상하는 것이 좋습니다.
2. 특주품 고객
   • 특주품을 필요로 하는 고객은 시장에서 대체품이 없기 때문에, 높은 가격이라도 지불할 의향이 있습니다. 그러나 가격을 너무 많이 올리면, 고객은 가능한 한 빨리 표준품으로 전환하거나, 다른 특주품 공급자를 찾으려 할 것입니다. 이 점을 고려해 가격 인상을 신중히 결정해야 합니다.
3. 버블 고객
   • 버블 고객이란, 갑자기 경기가 좋아져 지갑이 두툼해진 고객을 말합니다. 이들은 가격에 민감하지 않으므로, 비싼 가격을 책정할 수 있습니다. 그러나 얼마나 가격을 인상할지는 EVC(Economic Value to the Customer)를 기준으로 판단해야 합니다.
   • EVC란 고객이 특정 제품이나 서비스를 얼마나 가치 있게 여기는지를 수치화한 것입니다. 버블 고객은 일반적으로 EVC를 높게 평가하므로, EVC 범위 안에서 합리적인 가격 인상이 가능합니다.

     ✔️사례: 빠른 배송을 원하는 고객

 

 

➖배송 시간을 단축할 경우 고객은 필요한 제품을 사 모을 필요가 없어져요. 고객은 재고를 보관하는 데 들이는 비용을 절감할 수 있습니다. 이것이 바로 고객에게는 경제가치가 됩니다. 배송시간이 긴 긴 A사와 짧은 Z사는 재고비용이 크게 차이 납니다. Z사에서는 이 재고비용 차이만큼 EVC가 생기게 되는 거죠. 

 

⚠️주의해요

  -A사에게 배송시간이 길다고 해서 가격을 낮추면 수익성이 낮아져요. 따라서 Z사에게 비싼 가격을 설정합니다. EVC를 넘지 않는 선에서 짧은 배송에 필요한 추가 비용을 채울 수 있도록 설정해야 해요.

 

3️⃣ 미니멈 프라이싱: 최저 가격라인 지키기

 

미니멈 프라이싱은 말 그대로 최저 가격라인을 설정하는 것입니다. Price Floor라고도 부릅니다. 이 가격선 아래로는 절대 판매하지 않겠다는 원칙을 세워요.

 

단, 미니멈 프라이싱을 적용할 때는 고객 세그먼트별로 얼마나 가격 편차가 존재하는지 정확히 파악하는 게 중요합니다.

 

예를 들어볼게요

✔️ 제품 A:

거래량이 많은 고객 b, c는 최저가격라인과 가격차가 별로 없습니다. 반면 거래량이 적은 고객 a는 가격차가 큽니다. 이때 a와 거래를 중단하더라도 최저가격라인을 올려 제품 A의 전체 수익을 높일 수 있습니다. 고객 b,c 거래량이 많으니까요. 따라서 최저가격라인을 올려 전체 수익을 높일 수 있다면, 거래량이 적고 최저가격라인보다 더 낮은 가격으로 거래하고 있는 고객 a랑 거래를 중단해야 해요.

 

✔️ 제품 C:

고객 g는 거래량이 많은 고객이지만 최저가격라인과 가격차가 큽니다. 이럴 경우 대형거래의 중단과 최저가격 인상 중 어느 쪽이 제품 C 전체에 수익을 올려주는지 판단할 필요가 있습니다. 만약 거래를 중단해서 수익이 떨어진다면 고객 g가 납득할 수 있고 수익성이 오르는 수준까지 최저가격라인을 더 낮게 조정해야겠죠.

 

⚠️주의해요

-최저 가격선을 설정하면, 그 이하의 가격을 원하는 고객을 잃을 수 있어요. 따라서 가격선을 설정할 때는 이러한 고객 이탈이 전체 수익에 미치는 영향을 자세히 평가해야 해요.

 

4️⃣ 트레이드오프 프라이싱: 가격과 수량의 균형

 

트레이드오프 프라이싱은 가격과 구매량 사이의 균형을 조정하는 기법입니다. 즉, 가격을 올리면 구매량이 감소하고, 반대로 가격을 내리면 구매량이 증가하는 특성을 이용한 거죠. 이 기법은 대량 구매 고객에게 제공하는 할인율을 재검토하는 데 자주 사용됩니다.

🥤사례: 코카콜라

• 코카콜라는 오랜 기간 대형 유통업체와 거래하며, 일정량 이상의 음료를 구매하는 경우 할인을 제공해 왔습니다. 그러나 원자재 비용 상승으로 인해 수익성이 감소하자, 할인율을 재검토하거나 최소 구매량을 높이는 방식으로 거래를 조정했습니다. 이로 인해 유통업체는 기존 할인율을 유지하기 위해 더 많은 양을 구매하거나, 할인 혜택이 줄어든 상태에서 구매 결정을 해야 했습니다.

⚠️주의해요

-트레이드오프 프라이싱을 적용할 때는 고객이 제품에 얼마나 의존하는지, 경쟁 업체의 동향은 어떤지 등 외부 환경을 면밀히 분석해야 합니다. 이 모든 요소를 고려해서 전략을 조정해야 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

5️⃣ 코스트 다운 프라이싱: 비용 절감과 수익 극대

코스트 다운 프라이싱은 비용이 낮고 수익이 높은 제품으로 고객을 유도하기 위해, 일부러 상품 간에 가격을 다르게 설정하는 전략입니다.

 

예를 들어 볼게요.

 

'서방정, 복합제제'라는 단어를 들어보신 적 있으신가요?

환자가 복용하기 편하게 제형을 바꾸거나 여러 성분을 한 번에 섭취할 수 있도록 제형을 바꾼 약이에요 , 제약회사는 A, B 두 가지 약물을 출시합니다. A약물은 제조 비용이 낮고 가격도 저렴해요. B약물은 A와 성분은 같지만 환자가 더 편하게 복용할 수 있도록 만든 고급 제형(서방정, 복합제제)으로 가격이 더 비싸요. 이때, 제약회사는 A약물 가격을 낮게 설정하여 병원이 대량으로 구매할 수 있게 합니다. 병원과 환자들이 저렴한 A 약물을 선택하게 한 후, 더 나은 복용 편의성을 주는 B약물을 병원에 제안합니다. 즉, 낮은 가격의 A 약물로 고객을 끌어들이면서, 비용 대비 더 높은 수익을 올릴 수 있는 B제품으로 수익을 최적화하는 거죠.

 

⚠️주의해요

 -고객이 더 저렴한 제품과 더 나은 가치의 제품 사이에서 선택할 때, 수익성을 극대화할 수 있는 가격 설정이 중요합니다.

 

연구에 따르면 가격에 약간의 변화를 주는 것만으로도 매출이 20~50%까지 증가할 수 있다고 합니다. 그러나 단순히 가격

을 조정하는 것만으로는 부족합니다. 고객이 바라보는 관점과 가치, 자사의 상황 등 모두를 고려한 가격 전략이 필요합니다.

여러분은 어떤 프라이싱 전략을 활용하고 계신가요?

이번 기회에 최적의 가격 전략을 프라이싱 기법을 통해 재검토해보세요.😉

<보스턴컨설팅그룹의 B2B마케팅 책을 참조하였습니다>

 

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